如今的商战愈演愈列,各商家为了在市场谋求更大发展,不断挖掘新的营销手段,体育赞助作为一种新兴的营销手法,以其独特的魅力越发受到企业的青睐,有专家认为,体育赞助将是21世纪最有效的市场推广策略之一。

然而,任何营销手段都具有其特殊性,在成就众多品牌光环的背后,我们也应该看到其中的可能陷井,提请各企业决策者们注意。

体育因其具有的健康向上,不断拼搏及公益性特点,易被广泛的接受和追随,效果明显。因此,到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项,且逐年大幅增长。

体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见,赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样,对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足,体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归。另外,对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。

联想赞助TOP6计划,向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币,对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说,存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。

体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物,作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体,是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此,体育赞助必须门当户对,主要需从以下几个方面考量

如果所赞助的体育项目不是目标消费群,也不被他们所钟爱,也就无从谈商业价值,无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了,然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵,有很多人关注,或者受到政府部门的重视就草草决定赞助,而实际上除了与非主要目标群打个招呼,图个脸熟而已别无他用。2、体育赞助项目与品牌定位,产品特性是否相符?

体育赞助不管采取什么样的形式,投入多大,其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务,从而影响销售的。

品牌须有产品载体,首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致,产品特性包括:产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

还有,体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车,将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后,万宝路由把这一策略移植到了中国,在中国,万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起,(而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民)阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗旷,具冒险精神。再次获得了广大受众的亲睐。

万宝路一直赞助具有这种特征的赛事,一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的,如果离开这个品牌定位的赞助,将是南辕北辙,毫无意义。

所赞助的体育项目是否被普遍认同,这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律,如果在当时是体育方面的热点,是被议论的话题,当然传播就广,效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势,将影响品牌的美誉度,赞助一个充满生机正在上升的赛事,往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望,处于走下坡路的赛事,往往也会相应让消费者觉得,赞助品牌是老套的、不受欢迎的。

一些企业实力有限的品牌,可以瞄准目前影响广度一般,但但具很好的发展潜力,呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。

赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目,且比你计划要赞助的项目更高一个级别,那建议你马上放弃,否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战,而对手明显强过自己,那最后只能留给目标消费者这样一个印象:提起所赞助的体育项目时,消费者所记得是竞争对手品牌,而忘记了你,即使知道你,也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位,又能与竞争对手相区别的体育项目。

相反,你赞助的项目比竞争对手强,且有能力做好,建议与竞争对手抢夺这一赞助品牌为已有。

1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营,短视行为严重,是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多,到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了(健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出),这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟,对赞助的理解还太简单或片面,使企业没有因此获得应有收益,有的甚至背上了沉重负担,所以被迫退出。

反观国外企业,它们都有一整套长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分,成立专门部门,专司赞助项目公关策划工作,或由总裁挂帅,瞄准体育赞助这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才,全面调动。真正把体育赞助,打造自身品牌成为公司战略实施的一部分,并贯彻执行到位。

2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性,受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象,这是体育赞助的生命。

由于体育赞助是以心理效应为主,各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助项目都要保持相对稳定,使之形成系统、完整的赞助品牌形象,切忌朝三暮四、一暴十寒。

体育赞助是一个复杂的系统活动,要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为,企业出了赞助费用,有了广告方面等的权益后就完事了,其实这个一个误解,有了好的赞助项目,却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作,这就好比买了一匹好马,却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益,必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

首先,制订长期而完善的配合执行计划。体育赞助因其非单纯的企业行为,它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构,且由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,只有权衡各方关系,在互惠互利、密切合作中,才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说,体育赞助已成为公司重要的营销战略,因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分,一是中长期赞助战略计划,在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位,需要达到的目标,分几步走,每一年的目标计划如何,大致预算为多少。二是每年的详细执行计划,一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走,如何配合(促销推广、媒体投放、产品配合等),人员组织等。

前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作,不仅需要足够的各方面(产品、推广、广告、公关等)的专业人员,负责不同的工作,还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具,未形成较为成熟的专业队伍与操作模式,这是企业在实施过程中碰到很大困难,企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验,培养公司主要的策划组织人员。同时,短期内对公司整个运作环节人员进行培训,并慢慢引导成为一个专业的执行人员,这种执行者即不离原有岗位,又能胜任体育赞助的工作。

做好计划、培养并配备好执行队伍,保证资金投入到位,才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节,使企业蒙受损失。

赞助本身并不能产生多大的传播效果,那只是给到赞助商最基本的工具,真正起效果的是企业如何借助赞助,善用传播策略,这是企业赞助价值的精华所在。

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为,通过体育公益性、广泛性的特点,使品牌悄然深入民心,并对品牌产生好感。在这个过程中,媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而,在中国目前的媒体环境中,你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀,因为媒体不认同你的赞助与他相关,也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现,人们只记得精彩的体育赛事,至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境,企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系,如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体,放大赞助的传播效果;通过媒体的空中传播,结合企业的地面促销等推广活动,接触并吸引目标顾客的群体参与,加深对品牌的了解;

“定位”理论的提出者里斯与特劳特在他们的著述《22条商规》最后一条中指出:没有足够的资金,任何创意都不可能实现。

国际上成功的体育赞助经验显示,配套执行费用是赞助费的3-5倍,假如企业花了1000万元赞助某个赛事,那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用,才能取得好的效果。早在1996年,可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育,而用于赞助本身的经费仅为4000万美元,其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴,将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。

赞助费用只是一张入门券,维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在,因此长足持续的资金支持投入是关键。

综上所述,体育赞助是一种新兴的营销手段,投入大,具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为,是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范,只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光,成为企业阵痛的“烧钱运动”。愿中国企业:谋定而后动。

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