央视发招 欲收复失地 争夺体育赛事直播市场

多年来人们习惯于收看中央电视台直播体育大赛的情形现在逐渐改变了。这种习惯的改变,潜在的事实是地方台正通过结盟的形式和竞争手段与中央电视台争夺引人注目的体育赛事直播市场。而近年中央电视台在竞标中先后被地方电视联盟夺走了中超联赛、CBA联赛,以及东亚四强赛的转播权。

不甘于大型赛事转播权频频失去的中央电视台终于开始发招。8月28日,中央电视台与中国足协和福特宝公司联合签署了“中国之队”未来5年电视转播合同,央视在新的合同中买断了直至2010年“中国之队”在境内比赛的独家转播权,以及在境外举行的友谊赛的转播权。尽管没有体现在嘴上,但很明显,这一举措我们可以看做是央视与地方电视台争夺体育赛事直播资源的一个反击战,因为此前我们都是通过上海、北京、广东等电视台观看“中国之队”赛事直播的。

地方台与央视对于赛事转播权的竞争,最为典型的是足球赛事直播的竞争,特别是对男足职业联赛转播权的竞争。而在这个过程中,我们可以看出地方台叫板央视的演变过程。

中国足球开始市场化始于“王俊生时代”的足球职业化改革,也就是1994年。尽管IMG(国际管理集团)拿到了10年甲A联赛的承办权和市场开发权,但在这个时候,并没人提及联赛转播权这件事,不是IMG没有发现这个问题,而是中国足协没有意识到联赛转播权的转让到底有多大的价值。然而电视节目转播是现代体育产业的主要赢利来源。资料显示,国外俱乐部40%左右的收入都来源于此,每年意甲联赛开赛前总是闹得不可开交,就是联赛电视转播权的利益分成。

根据奥林匹克的有关规定,体育比赛的电视转播权属于比赛的主办单位,而对于中国足球甲A联赛来说,电视转播权无疑是属于中国足协的。但是,直到甲A联赛开始了5年后,足协才意识到没有很好地利用手中的权力,不仅自身获利微薄,而且各俱乐部也怨声载道。在当时,足协领导认为,中央电视台是国家电视台,由他们免费直播联赛已经是对甲A联赛这个新生事物最大的支持。可殊不知,这已经是违背了正常的市场规律,在中国足球联赛迄今为止最叫座的时候,足协却放弃了5年坐收巨额回报的机会。

回忆起那段经历的时候,一位见证了11年足球职业化的足协元老级官员对记者说:“那时候确实丢掉了最好的赚钱机会,如果利用那次机会使联赛的‘资本’积累更大一些,也许今天的联赛能更成熟些。”

就在足协为此感到惋惜的时候,IMG和与之签订赞助协议的赞助商却暗自偷笑,毕竟随着甲A联赛在那时风靡全国,他们的广告也可以随着联赛的贴片广告,顺利地进入央视这个全球覆盖人群最广的电视媒体,而且不用额外多花一分钱。

1999年,足协与中央电视台的第一个5年转播协议到期。在意识到电视转播原来也可以拿来赚钱之后,足协向央视开价了:每转播一场比赛需支付15万元。但拥有国内电视垄断地位的中央电视台却并没有马上买足协的账,而是与之展开了不急不缓的谈判。

看到央视态度并不明朗,另外两家转播公司也开始摩拳擦掌,试图趁虚而入抢得甲A联赛的转播权:一家是全球闻名的ESPN,一家是由中体产业与中国教育电视台联合组建的中体影视公司。当时ESPN为甲A联赛开出的价码是2万美元/场,而中体影视公司则完全接受足协开出的15万元/场的报价。而鉴于ESPN的外资背景容易引发争议,足协很快就与中体影视公司签订了一份为期一年的独家甲A首播合同,中体影视公司于是利用中国教育电视台这个媒介平台,向国内进行电视转播。

没有把电视转播权交给具有全球影响力的ESPN,也没有让国内覆盖面最广的央视进行转播,无疑使联赛的赞助商颇为不满。于是,中国教育电视台直播了几轮之后,当时联赛的主赞助商百事可乐开始通过IMG向足协施加压力。无奈之下,中国足协不得不单方面撕毁了与中体影视公司的合同,并重新找来央视进行新的电视转播谈判。此时,遭遇足协单方面毁约的中国教育电视台则继续转播甲A联赛直至当年的第13轮结束,且未付给足协一分钱。

经过联赛开始前的电视转播权转手这个过程,央视此时也已经意识到了竞争的存在,于是在与中国足协紧急磋商之后,当时的体育频道负责人马国力与中国足协代表张吉龙签署了一份新的5年联赛转播合同,按照合同规定,央视每年将付给中国足协1000万元人民币,获得甲A联赛的全国独家转播权。

随着甲A末年也就是2003赛季的结束,央视与中国足协第二个“五年计划”也到期了。而此时的联赛已经到处充斥着假球、赌球、黑哨,无论在商家眼里还是在普通球迷的眼里,中国联赛已经失去了体育竞技当中“公平”这个基本准则,在央视投放甲A广告的商家越来越少,而央视也在“末代甲A”的时候在转播联赛这一项上出现了亏损。

“你可以想像,有哪家企业愿意与一个到处充斥着黑暗、丑陋现象的联赛扯到一起?那时候已经没有多少人愿意在这个已经不再健康的联赛上做广告了,而且还要送两分钟的贴片广告,所以那时候已经在亏本做甲A联赛的转播了。”一位央视权威人士这样回忆。

于是,在双方5年合同到期之后,央视决定如果继续合作转播新诞生的“中超联赛”,将不再增加付给足协的转播费用。然而这与足协创办中超联赛并靠中超联赛大赚一笔的初衷格格不入。于是中国足协开始痛下决心,向全社会公开招标中超联赛的电视转播权。必须交代一下,此时国际管理集团(IMG)已经退出了中国足球联赛的承办,也退出了联赛商务开发的代理。取而代之的是足协下属的福特宝公司。

经过一番旷日持久的招标和谈判后,地方电视台中实力最强的上海文广集团获得了中超的首个电视转播合同,3年1.5亿,至少在官方公布的数字上,足协赚了个盆满钵满。获得全国独家转播权的上海文广集团,一方面通过他们的卫星电视频道——东方卫视向全国进行中超联赛的直播,同时又向各俱乐部所在地的地方电视台出让有线转播权。应该说,此时中国足协已经在电视转播方面接近了国际通用的经营模式,而且在市场价值的体现上,也实现了职业化联赛开创以来的顶点。

应该看到的是,央视在进入联赛转播第三个阶段之后,已经完全失去了对国内联赛的报道权,在每天的《体育新闻》当中,已经全然没有了中超联赛的比赛镜头,而即使是以报道国内足球为主的《足球之夜》也只是挑选中超联赛的个人或事件进行报道,也没有中超比赛的画面。对这个垄断中国体育报道多年的国家电视台来说,置中超联赛于不顾,这不能不说有些尴尬。

从当初完全被央视把握联赛转播权,到现在地方台联盟完全掌控中超联赛的转播,这中间实际上是一个地方台渐渐渗透的过程。

在职业联赛球市最为火爆的上世纪90年代,转播甲A联赛就意味着丰厚的广告回报。在大得惊人的利益诱惑下,各地有线电视和卫星电视台开始想尽办法对甲A联赛进行转播。而当时足协并没有按照国际通行规则,将职业联赛的电视转播权收归自己所有,于是出现了俱乐部纷纷与当地电视台签订转播协议,甚至还出现了一家俱乐部同时和当地的几个电视台签订转播合同的现象。

在这个过程中,实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法,典型的形式就是全国15家电视台联合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。

竞争的出现使得地方台对有限体育赛事直播资源的竞争达到了不惜代价的地步,尽管央视考虑甲A衰落市场低迷,不愿高价竞逐近年联赛的转播权,但上海文广集团和广东卫视立即抢走了央视放弃的中超和中甲的电视转播权。(记者 郭梁)

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